Leerdoel #3 Neuromarketing
Wat is neuromarketing en hoe wordt hiermee ingespeeld op de klant?
Wat wil ik bij mijzelf ontwikkelen op het gebied van dit leerdoel?
Ik wil graag de basis leren van de neuromarketing en hoe bedrijven hier gebruik van maken. De hersenen fascineren bij al een tijdje en hiermee kon ik dus een mooie link leggen naar het commerciële gebied toe. Ik wil graag leren hoe de hersenen werken en hiermee verder gaan kijken wat nou precies neuromarketing is. Ik wil begrijpen wat dit met een klant doet en hoe de klant hierop reageert. Het is een vrij innovatieve methode en daarom vind ik het erg belangrijk om de basis hiervan te weten.
Wat is mijn plan om dit leerdoel te voltooien?
Allereerst wil ik mezelf inlezen op het gebied van de hersenen en vervolgens de link leggen naar neuromarketing en mijzelf daarover inlezen. Dit wil ik doen aan de hand van artikelen op het internet of uitleg video's op Youtube. Hierbij wil ik aantekeningen die ervoor zorgen dat ik altijd op de basis kan gaan terug blikken wanneer dat nodig is. Vervolgens wil ik een boek gaan lezen over de neuromarketing. Hierdoor wil ik mijn basis kennis gaan vergoten en wat dieper ingaan op bepaalde dingen. Als laatste actie wil ik een mindmap gaan maken en hiermee mijn geleerde kennis testen. Deze mindmap ga ik achteraf naast mijn aantekening houden en beoordelen.
Actie 1: Inlezen doormiddel van artikelen en video's
Ik heb me doormiddel van een aantal artikelen en video's ingelezen in dit onderwerp. Mijn voornaamste reden hiervoor is dat ik dan niet zonder enige kennis het boek ga lezen. Dit helpt mij de basis te begrijpen en hierop verder te bouwen tijdens het lezen van mijn boek. Hieronder heb ik de links gezet van de artikelen en video's en hierbij kort neergezet welke informatie ik belangrijk vind zodat ik deze altijd terug kan zoeken tijdens dit leerproces.
Video 1:
Dit filmpje gaat over de anatomie van de hersenen, in dit filmpje komen alle onderdelen van de hersenen aanbod en de bijbehorende functies.
Hersenstam:
Hier liggen alle functies die van belang zijn op vitaal gebied voor het in stand houden van het lichaam, zoals de temperatuurregulatie, ademhaling en temperatuurregulatiebloedstroom. Verder draagt hij zorg voor de regulatie van de lichaamshouding en zorgt hij ervoor dat je slaapt en waakt. Dit noem je je inwendige klok.Kleine hersenen / cerebellum:
Hier wordt de motoriek van jouw lichaam geregeld, doormiddel van evenwicht en spierspanning. Dit gebeurt in nauwe samenwerking met de grote hersenen, de hersenstam en het ruggenmerg.
Brug:
De brug bevat bepaalde centra die de controle proberen te houden over vitale processen, ook de ademhaling en hartfuncties horen hierbij. Dit onderdeel is ook betrokken bij je evenwicht en de oogbewegingen van de mens.
Temporaal of slaapkwab:
Verwerkt het gehoor, geheugen en taalfuncties.
Achterhoofdskwab:
Helpt bij het verwerken van visuele informatie.
wandkwab:
Ontvangt en verwerkt informatie betreffende temperatuur, tast, gevoel en beweging die vanuit de rest van het lichaam afkomstig is. In dit gebied wordt ook het rekenen en lezen verwerkt.
voorhoofdskwab:
Helpt controle te houden over aangeleerde spierbewegingen, stemming, plannen maken voor de toekomst, doelen en prioriteiten stellen.
Linker- en rechterhersenhelft:
De linkerhelft is speciaal voor taal, logica, volgorde, analyse, nummers en lijsten. Daarentegen is de rechterhelft meer voor onze emoties. ruimtelijke waarneming, totaliteit van bepaalde beelden, verbeelding, kleur, dagdromen, waardering voor muziek en sociaal gedrag. Uit onderzoek blijkt dat de hersenen flexibeler zijn dan dat want ze kunnen bepaalde taken van elkaar overnemen.
Limbisch systeem:
Dit is het centrum van onze emoties en motivatie.
Artikel 2:
Dit artikel bevat de basis van Neuromarketing als informatie. Hieronder in steekwoorden/zinnen de belangrijkste informatie uit dit artikel in het kort.
- In het kort gezegd duik je met neuromarketing in de hersenen van de consument.
- Neuromarketing wort ingezet voor het voorspellen van het succes van een campagne. Ook om inzicht te creëren in bijv. koopgedrag in een supermarkt van de consument.
- Er zijn verschillende onderzoekstechnieken: IAT, Eye tracking, Emotieherkenning.
- Het proefwerk effect: De kleur rood geeft bijvoorbeeld een foutmelding aan in het brein en dit werkt negatief op consumenten. Mensen bijten af op de kleur rood omdat dit voor hun typerend is voor een foutmelding. Uit onderzoek bleek dat een enquête met rode letters 15% minder werd ingevuld dan 1 met oranje letters
- Verlangen: Is deze hoog dan zien we een toenaderingsmotivatie, is deze laag, dan zien we een afkeermotivatie. Deze metric hangt het meest samen met aankoopgedrag. De wetenschappelijke term: prefrontale assymetrie. Engagement: Actief wanneer iets persoonlijk relevant is. Workload :Meet of iets te moeilijk, óf te makkelijk is voor het brein. Verwarring: Meet of er iets gebeurt wat men niet verwacht. Synchroniciteit: Meet of meerdere participanten op hetzelfde moment hetzelfde ervaren. Hoe meer synchroon de hersenen reageren, hoe beter.
Artikel 3:
Dit artikel gaat over een bepaalde techniek die ik er interessant vind na het vorige artikel gelezen te hebben. Het gaat over Eye tracking. Hieronder heb ik een aantal punten gezet die ik graag wil onthouden en belangrijk vind.
- Je gebruikt Eye-tracking bijvoorbeeld in psychologisch onderzoek, gebruikerstesten voor de interactie tussen mens en computer en bij het ontwerpen van producten.
- Je komt erachter waar jouw gebruikers kijken op jouw website, welke banners ze zien en welke niet en wat er (onbewust) wordt overgeslagen bij het gebruik van jouw applicatie.
- Deze techniek wordt ook gebruikt voor klantonderzoek naar gebruiksvriendelijkheid van websites/applicaties.
- Drie belangrijke conclusies: Kijktijd, (heatmap) welk deel van het scherm krijgt de meeste aandacht en het blikverloop, dus op welke volgorde de klant de site bekijkt.
Aan de hand van het eerste artikel ben ik erachter gekomen hoe de anatomie van de hersenen eruit ziet en wat de functies zijn van verschillende onderdelen, dit was voor mij enige herhaling omdat ik op de middelbare school biologie al heb afgerond met enige theorie over de hersenen. Het tweede artikel gaf mij in brede lijnen informatie over neuromarketing, ik heb bijvoorbeeld geleerd wat voor technieken er zijn maar ze zijn er niet dieper op ingegaan. Hierdoor ben ik zelf gaan zoeken naar een artikel over 1 van die technieken, vervolgens heb ik hier van geleerd wat Eye-tracking is en hoe het werkt.
Met deze drie bronnen van informatie heb ik mezelf de basis kennis gegeven die ik wilde hebben. Nu ga ik mijzelf er dieper op in storten en een boek kopen om de kennis die ik heb te verbreden.
Actie 2: Een boek zoeken en kopen.
Ik ben opzoek gegaan naar een boek op bol.com. Aangezien deze website meestal wel alle soorten boeken heeft dacht ik hier wel te slagen. Er waren verschillende boeken over neuromarketing te vinden en vooral over de basis. Ik heb gekozen voor een wat geavanceerder boek omdat ik anders bang ben dat ik mijn basiskennis van de inleesactie niet kan verbreden. Het boek dat ik gekozen heb heet: Neuromarketing - maximale impact met marketing en communicatie.
Actie 3:
Het boek is opgebouwd vanuit 11 hoofdstukken, in blok 3 ben ik van plan 6 hoofdstukken te lezen. Mijn leestempo is erg laag dus deze ontwikkel ik gelijk met het lezen van dit boek. Hieronder zet ik mijn aantekeningen die ik maak tijdens het lezen om belangrijke zaken te onthouden.
Inleiding:
In de inleiding is mij vertelt waarom de schrijvers het boek hebben geschreven. Hun visie over neuromarketing geeft een duidelijk beeld van het doel van dit boek. De betekenis van neuromarketing wordt uitgelegd, maar dit is minimaal want verder in het boek wordt er dieper op ingegaan. Ik heb geleerd van deze inleiding dat het belang van neuromarketing hoog is, veel mensen denken dat het een hype is maar in dit boek wordt het tegendeel bewezen. Het is een bewuste strategie om consumenten te invloeden. Er worden inzichten gecreëerd in klantgedrag en hier kunnen bedrijven mega veel waarde uit halen.
Hoofdstuk 1:
In dit hoofdstuk wordt vertelt hoe je van een neuro-onderzoek naar neuromarketing kan gaan. Ik heb geleerd dat vanuit de wetenschap verschillende doelen worden gesteld zoals inzichten krijgen in hoe ons brein de wereld om ons heen waarneemt en hoe vanuit daar bepaalde herinneringen worden opgeroepen in ons brein. Vervolgens willen ze erachter komen hoe een consument handelt naar die bepaalde waarneming of herinnering die wordt gecreëerd. Marketeers willen deze wetenschappelijke informatie ombuigen in marketingdoelstellingen. Marketeers willen weten hoe een aanbod en de context daarom heen nou werkelijk wordt waargenomen door de afnemers. Marketeers willen weten wat nou precies die herinnering oproept. tevens is het van belang of deze positieve of negatieve effecten heeft op koopgedrag van afnemers. Met deze informatie wil een marketeer ervoor zorgen dat zij met hun strategie de juiste herinnering activeren bij de afnemers om zo tot een gewenst consumentengedrag te komen.
Hoofdstuk 2:
in dit hoofdstuk komen de verschillende neurotechnieken aanbod. Ik heb geleerd dat er bepaalde technieken zijn die door een weergave van de activiteit in de hersenen te koppelen aan de functies in het brein, hierdoor krijg je toegang tot relevante inzichten voor marketing en communicatie. Dit is een vroeg stadium en een EEG is hier een techniek van.
Technieken als Eye-tracking en Facial Coding zijn geschikt om een lay-out van commercials en printjes te verbeteren.
Deze technieken zorgen ervoor dat jij inzichten krijgt in de emotionele motivatie van de consument. Met deze technieken kan je dieper kijken in het brein en dit maakt deze marketing methode uniek.
Hoofdstuk 3:
In dit hoofdstuk wordt het brein duidelijk uitgelegd. Ik heb hiervan geleerd dat het brein dagelijks wordt gebombardeerd met bepaalde prikkels van reclames en commercials. Het brein is er niet van bewust dat al deze prikkels worden opgeslagen maar dat gebeurt wel. Veel prikkels worden omgezet in informatie in het onbewuste. Uit onderzoek blijkt dat 95% van de beslissingen die we nemen eigenlijk onbewust zijn. Het kost veel energie om deze prikkels te verwerken, dit is zelfs 25% van onze lichaamsenergie. Verder heb ik wat diepere kennis opgebouwd over de anatomie van het brein dan dat ik had vanuit de inleesactie.
Hoofdstuk 4:
In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op het onderbewuste. In dit hoofdstuk heb ik geleerd dat het wetenschappelijk is bewezen dat klantgedrag doormiddel van onderzoek voorspelt kan worden en op welke manier dat wordt gedaan. Marketeers weten uit onderzoek dat 95% van onze beslissingen onbewust worden genomen. Hierop gaan zij dus ook volledig focussen omdat consumenten hier vaak geen weet van hebben. Ik heb geleerd dat er twee deelgebieden zijn in de neuromarketing, de wetenschappelijke invalshoek en de commerciële invalshoek. Bij de ene draait het om onderzoek naar de werking van het brein en bij de andere gaat het om de behoefte van de klant beter te begrijpen. Hierbij wordt dan bijvoorbeeld fMRI gebruikt, hiermee kan je de reacties zien van consumenten op bepaalde prikkels.
Hoofdstuk 5:
Dit hoofdstuk gaat over hoe je neuromarketing kan gebruiken bij een marktonderzoek. Ik heb geleerd dat marktonderzoek essentieel is voor een bedrijf, hiermee kan richting gegeven worden aan het ondernemingsbeleid en aan marketingbeleid. De opkomst van neuromarketing is erg goed getimed. Door koopgedrag gegevens, verzameld door marktonderzoekers, konden de effecten van marketingactiviteiten zoals promotieacties en prijsveranderingen op koopgedrag. Dit is erg waardevol, maar je kan alsnog niet zien of marketingactiviteiten wel of niet werken. De denkprocessen, gevoelens en verlangens van de klant zijn niet direct te observeren, maar zijn wel cruciaal om te begrijpen waarom de klant koopt wat hij koopt. Ook heb ik geleerd dat deze manier van marketing zich afspeelt op de subliminale perceptie van een consument. Neuromarketing zorgt ervoor dat deze aspecten worden verduidelijkt en onderzocht.
Hoofdstuk 6:
Na het lezen van dit hoofdstuk ben ik erachter gekomen dat er door een stukje onwetendheid in de wereld over neuromarketing een ethisch vraagstuk is ontstaan. Bepaalde groeperingen mensen vinden het niet kunnen dat je als marketeer consumenten beïnvloed op manieren waar de consument helemaal niet bewust van is. Een voorbeeld is het uitstellen van een bedrag dat betaald moet worden, een klant die op dat moment het geld niet heeft en het toch koopt komt nog verder in de geldproblemen. Dit komt omdat de marketeer of de verkoper het nare gevoel van geld uitgeven uitstelt bij de klant, dit creëert een goed gevoel bij de klant om tot aankoop te gaan.
Na deze 6 hoofdstukken gelezen te hebben wil ik eigenlijk in 1 keer doorlezen tot het einde. Het boek blijft constant interessant en goed leesbaar. In het boek worden bepaalde begrippen en technieken uitgelegd aan de hand van bepaalde casussen met voorbeelden van bekende merken zoals Pepsi en Coca Cola. Dit zorgt ervoor dat ik me betrokken voel tijdens het lezen omdat ik zelf die producten ook gebruik. Door de chronologische volgorde in het boek volg je het constant makkelijk en sluit alles goed op elkaar aan. De opgebouwde basiskennis vanuit de inleesactie is zeker breder geworden. Ik ben erg tevreden over dit boek en zou hem ook zeker aanraden aan andere studenten die interesse hebben in neuromarketing.
Het stukje ethiek vind ik erg interessant, ik wil in periode 4 graag een klein onderzoek gaan doen om te kijken hoe mensen in Nederland tegenover neuromarketing staan.